Blog

Hàn Quốc – Chính sách quảng bá hình ảnh quốc gia qua âm nhạc và điện ảnh

By June 6, 2016 No Comments

Quảng bá văn hóa qua điện ảnh, âm nhạc là một chiến thuật xúc tiến sức mạnh thương hiệu quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, nhiều người trẻ ăn mặc theo Style Hàn Quốc, dùng mỹ phẩm Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn, nghe nhạc Hàn.

Hàn Quốc là một quốc gia có nhiều chính sách sử dụng hiệu quả điện ảnh, âm nhạc làm công cụ ngoại giao văn hóa và thương hiệu. Nhiều bộ phim của Hàn Quốc được xuất khẩu ra nước ngoài mang theo hình ảnh về đất nước, con người, văn hóa Hàn Quốc; nền công nghiệp âm nhạc giải trí Hàn Quốc tạo ra một làn sóng văn hóa lớn trên thế giới. Một thực tế không thể phủ nhận rằng âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đang góp phần tạo ra sức mạnh mềm trong việc mang tới một diện mạo mới trẻ trung, năng động, xinh đẹp góp phần quảng bá văn hóa Hàn Quốc tới bạn bè quốc tế.

Chính sách cởi mở, định hướng rõ ràng

Đối với điện ảnh, trong những năm 1990, Chính phủ Hàn Quốc đã có sự hỗ trợ lớn đối với ngành công nghiệp giải trí nước nhà. Mức đầu tư của Chính phủ dành cho ngành này tăng từ 8,5 tỉ đô la năm 1999 đến 43,5 tỉ đô la năm 2003.

Trong nhiều năm liền, Hàn Quốc đã thực hiện chính sách cấm nhập khẩu những sản phẩm điện ảnh từ quốc gia đối thủ là Nhật Bản, nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp nội địa trong ngành công nghiệp sản xuất phim ảnh. Chính phủ Hàn Quốc cũng hỗ trợ một phần quan trọng trong việc đem điện ảnh Hàn Quốc ra nước ngoài. Bộ cũng cử nhiều phái đoàn Hàn Quốc tham gia tổ chức những lễ hội Hàn Quốc, những liên hoan phim Hàn Quốc ở nước ngoài thông qua Korea Foundation.

Phim Hàn Quốc được xem như khởi đầu của trào lưu Hallyu – “Làn sóng văn hóa Hàn Quốc” trên khắp các quốc gia châu Á. Thuật ngữ Hallyu lần đầu tiên được sử dụng ở Bắc Kinh – Trung Quốc vào giữa những năm 1990 để miêu tả sự phát triển nhanh chóng của làng giải trí Hàn Quốc và văn hóa Hàn Quốc kéo theo nó. Cho tới nay, Hallyu đã được biết đến và phổ biến như một thuật ngữ đáng tự hào của người Hàn Quốc.

Thành công đầu tiên của phim Hàn Quốc, cũng là của Hallyu, phải kể đến là bộ phim “Bản tình ca mùa đông”, phát sóng trên truyền hình Nhật Bản năm 2003 với sự tham gia của 2 diễn viên hàng đầu Hàn Quốc lúc bấy giờ là Bae Yong Joon và Choi Ji Woo.

Theo sau “Bản tình ca mùa đông”, hàng trăm ngàn bộ phim Hàn Quốc đã ra đời và vươn ra thế giới với cương lĩnh chung nhà nước ban hành là tập trung khai thác các câu chuyện liên quan đến đời sống gia đình (vì nếp sống gia đình là một trong những nét văn hóa đậm chất Á Đông, dễ dàng chạm đến trái tim của khán giả); tập trung khai thác các kịch bản, yếu tố kỹ thuật quay… để lột tả được vẻ đẹp còn tiềm ẩn của những miền đất mà sau này đều trở thành những danh thắng xếp hạng toàn cầu, thu hút khách du lịch bốn phương; tập trung thể hiện hình ảnh xinh đẹp, thành đạt và thanh lịch của người Hàn Quốc hiện đại bên cạnh với việc phổ biến văn hóa truyền thống, văn hóa ẩm thực… (Xem chi tiết ở phần 3)

Sự tiến bộ nhanh chóng của truyền thông đại chúng trong những năm gần đây đã mở ra một trang mới cho nền điện ảnh Hàn Quốc. Sự phát triển của những dịch vụ video trực tuyến và mạng xã hội đã thức đẩy ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc, những bộ phim của KBS, MBC, SBC của Hàn Quốc giờ đây được theo dõi, chia sẻ phổ biến và rộng rãi hơn trên toàn thế giới: Phim Hàn Quốc, ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc, các phim trường nổi tiếng của Hàn Quốc là những hình ảnh, những câu chuyện đại diện tuyệt vời để du khách quốc tế nhớ đến một quốc gia xinh đẹp.

Âm nhạc giúp thúc đẩy GDP

Cùng với điện ảnh, âm nhạc Hàn Quốc được coi như một trong số nền âm nhạc thành công bậc nhất trên thế giới hiện nay. Trong vòng 20 năm, từ một nước nghèo, Hàn Quốc đã phát triển rất nhanh chóng để trở thành một trong những cường quốc lớn. Bên cạnh những yếu tố về chính trị, kinh tế, xã hội, nền công nghiệp âm nhạc Hàn cũng là một nhân tố mới lạ giúp thúc đẩy GDP của Hàn Quốc. Sự xuất hiện của những nhóm nhạc, ca sỹ, sự đầu tư về ngoại hình, kỹ năng biểu diễn và sự khôn khéo bài bản trong những chiến thuật lăng xê quảng bá… đã khiến người yêu nhạc, dù không hiểu tiếng Hàn, vẫn phải say mê âm nhạc Hàn Quốc.

Korean Pop, hay còn gọi là KPOP, luôn có sức hút mạnh mẽ với giới trẻ Hàn Quốc và trên thế giới. Lịch sử âm nhạc Hàn Quốc phát triển cách đây không lâu, do sự tác động và ảnh hưởng của dòng nhạc Pop đến từ phương Tây, những tín đồ âm nhạc Hàn cũng như những nhạc sĩ Hàn đã tìm ra nguồn cảm hứng mới để phát triển âm nhạc nước nhà.

Hàn Quốc cũng chi rất mạnh tay cho ngành công nghiệp âm nhạc. Theo đó một nhóm nhạc Hàn sẽ tốn khoảng 18 tỉ đồng tiền đầu tư. Theo đó chi phí học tập (Lesson Fee) là 360 triệu won trong một năm, chi phí học với giáo viên nước ngoài (Foreign trainer Lesson Fee) là 40 triệu won/4 lần, nơi ở và tiền ăn tương đương nhau là 120 triệu won/1 năm. Cùng với đó là tiền ra album, MV, quảng bá, trang điểm…. trong 2 năm đầu ra mắt, với một nhóm nhạc tầm 5 thành viên, sẽ mất khoảng 940 triệu won, tương đương với 836.700 USD, khoảng 18 tỉ Việt Nam đồng. (1)

Với mức đầu tư lớn như vậy, những công ty âm nhạc Hàn cần thiết phải đẩy mạnh hiệu quả từ các nhóm nhạc, các ca sĩ Hàn Quốc, họ phải nỗ lực rất nhiều trong việc khẳng định tên tuổi và tạo dựng chỗ đứng trên thị trường quốc tế.

Từ sự yêu mến, say mê, kéo theo sự ham muốn khám phá, vô hình chung từ xem phim Hàn, nghe nhạc Hàn, người ta dần dần tìm hiểu về văn hóa Hàn. Vô hình chung, văn hóa Hàn Quốc qua phim ảnh, âm nhạc dần len sâu và bén rễ trong lòng công chúng.

Phương thức quảng bá

Cách nhanh nhất để hiểu biết về văn hóa của một quốc gia là tìm hiểu các sản phẩm văn hóa của quốc gia đó. Các sản phẩm văn hóa ở đây có thể là ẩm thực, âm nhạc, du lịch, điện ảnh. Trong nhiều năm qua, nền điện ảnh Hàn Quốc đã phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, kéo theo đó là tầm ảnh hưởng không thể phủ nhận. Phim Hàn Quốc ra nước ngoài đầu tiên là ở Trung Quốc, sau đó lan ra các nước Châu Á, trong đó Việt Nam là một trong những quốc gia bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa Hàn Quốc, đặc biệt là thông qua phim ảnh.

Để có thể tạo ra tầm ảnh hưởng đó, Hàn Quốc đã sử dụng những phương thức vô cùng khôn khéo. Đầu tiên phải kể đến là những chiến sách đầu tư vào phim ảnh tại thị trường nước ngoài. Trong báo cáo ngày 10/8/2015 của Văn phòng Đại diện Cơ quan xúc tiến Thương mại Hàn Quốc (KOTRA) tại thành phố Hồ Chí Minh đã đánh giá thị trường dịch vụ chiếu phim của Việt Nam ngày càng phát triển nhanh chóng, đây là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp sản xuất phim của Hàn Quốc mở rộng hơn nữa thị trường tại Việt Nam.

Theo KOTRA, hiện nay tại Việt Nam có khoảng 300 rạp chiếu phim, trong đó 80% tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Doanh thu của thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đạt khoảng 50 triệu USD vào năm 2013, ước tính sẽ tăng lên khoảng 100 triệu USD vào năm 2020.

Hàn Quốc đầu tư vào thị trường rạp chiếu phim của Việt Nam với hai trung tâm chiếu phim lớn là CGV và Lotte Cinema, chiếm 50% thị phần trên thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam. (2)

Mở rộng thị phần trong dịch vụ chiếu phim, Hàn Quốc còn tích cực xuất khẩu những bộ phim sang thị trường nước ngoài. Theo như Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc (KITA), kim ngạch xuất khẩu phim ảnh của nước này trong năm 2004 là 58,3 triệu USD, tăng 88,1% so với năm trước đó. Cũng theo KITA, làn sóng văn hóa “POP” đã góp phần giúp GDP của nước này tăng 0,18% trong năm 2004. (3)

Bộ Ngoại giao Hàn Quốc cũng đóng góp một phần quan trọng khi hỗ trợ phát sóng phim Hàn Quốc ở nước ngoài. Bộ cũng tài trợ cho phim Hàn Quốc được chiếu tại các liên hoan phim lớn trên thế giới như Liên hoan phim Berlin, Liên hoan phim Cannes, Liên hoan phim Vernice.. đồng thời hỗ trợ các nhà làm phim, các đạo diễn giỏi. Korea Foundation đã tài trợ 13 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 14 sự kiện chiếu phim năm 2010, 25 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 16 sự kiện chiếu phim năm 2011, 47 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 48 sự kiện chiếu phim năm 2012.

Theo Ủy ban xúc tiến điện ảnh Hàn Quốc năm 2012, bất chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu, số lượng người xem phim Hàn Quốc trong nước vẫn đạt 128 triệu người, tăng 20% so với cùng kì năm trước.

Ngoài chiến thuật xúc tiến việc xuất khẩu phim và hỗ trợ các dự án phim, nền âm nhạc Hàn Quốc cũng tạo điều kiện lớn trong quảng bá văn hóa Hàn. Với sự mở rộng và tầm ảnh hưởng của làn sóng Hallyu, giới trẻ biết đến thời trang Hàn Quốc, mỹ phẩm Hàn Quốc, công nghệ hình ảnh của Hàn Quốc. Giới trẻ phát cuồng với những Super Junior, với DBSK, Girls’ Generation, Big Bang… Hàn Quốc cũng đẩy mạnh những tour âm nhạc, những festival âm nhạc trên toàn cầu với sự tham gia của những ngôi sao hàng đầu Hàn Quốc và Châu Á. Những nhà làm phim cũng rất khôn khéo khi mời những ca sĩ Hàn Quốc đang nổi tiếng tham gia những dự án phim nhằm lôi cuốn thêm lượng khán giả là những fan hâm mộ của họ.

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc cũng chăm chỉ đầu tư vào thị trường ngoại địa. Nhiều show thực tế nước ngoài được tổ chức nhằm quảng bá văn hóa Hàn cũng như âm nhạc Hàn. Tại Việt Nam, Hàn Quốc cũng tổ chức nhiều chương trình âm nhạc như: “2NE1 – I’m the best Dance Cover Contest” với phần thưởng cho người chiến thắng là được gặp gỡ nhóm nhạc nổi tiếng 2NE1 hay chương trình truyền hình thực tế: “Ngôi Sao Việt” với giải thưởng cho quán quân là được đầu quân cho công ty âm nhạc Hàn Quốc.

Hàn Quốc chú trọng những nhóm hình ảnh nào?

Phim Hàn Quốc và âm nhạc Hàn Quốc dường như đã bao gói toàn bộ nền văn hóa Hàn Quốc. Phim Hàn khai thác tối đa những nét đặc trưng của văn hóa Hàn, từ văn hóa truyền thống thông qua những bộ phim cổ trang đến nền văn hóa hiện đại, năng động.

Văn hóa Hàn Quốc đầu tiên được biết đến thông qua điện ảnh Hàn là Văn hóa Gia đình. Dễ nhận thấy rằng dù trong thể loại phim nào, yếu tố gia đình cũng được lồng ghép khéo léo. Gia đình Hàn Quốc trên phim thường thuộc kiểu gia đình nhiều thế hệ, nghĩa là gia đình với ông bà, bố mẹ, con cái sống chung. Nét văn hóa gia đình Hàn Quốc thường thể hiện sự sum vầy, quây quần. Đây được xem như giá trị gia đình cốt lõi và kiểu gia đình phổ biến ở các nước phương Đông. Chủ đề chính được đề cập đến trong phim Hàn là tình yêu và các giá trị gia đình, đây là thứ tình cảm phổ quát và dễ được đón nhận nhất, đồng thời cũng là yếu tố giúp phim Hàn thu hút được một lượng khán giả đông đảo. Tình yêu trong phim Hàn cũng được khoác dáng vẻ lãng mạn, ngọt ngào. Tình yêu như phim Hàn Quốc đang ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ, khi khắp nơi, những người trẻ ai ai cũng khát khao có được tình yêu như Gu Jun Pyo và Geum Jan Di trong Boys Over Flower hay tình yêu bất diệt trong Bản tình ca mùa đông, Chuyện tình ở Harvard…

Ít khêu gợi, nhiều tính phổ quát là công thức chung trong truyền tải nội dung của phim Hàn. Ngoài chủ đề trung tâm là gia đình, tình yêu, tình bạn, phim Hàn thường không nhiều những cảnh tình dục, bạo lực như phim Hollywood. Điều này cho phép tăng đối tượng tiếp nhận phim Hàn hơn. Dễ nhận thấy rằng đối với phim Hàn, dường như không có một ranh giới nào dành cho khán giả, khán giả xem phim Hàn có thể là bất kì ai, từ người già, giới trẻ, trung niên… Chính lẽ đó là phim Hàn được đón nhận hầu như trên toàn cầu, ngay cả đối với những quốc gia bảo thủ như ở Trung Đông.

Ngoài văn hóa gia đình, văn hóa ẩm thực và du lịch Hàn Quốc cũng được lồng ghép vào điện ảnh rất kéo léo. Dễ nhận thấy trên bàn ăn của người Hàn trong những bộ phim thường có những món ăn truyền thống của Hàn Quốc như kim chi, canh rong biển, kim bab (cơm cuộn), bánh gạo cay… Những bộ phim Hàn Quốc cũng khéo giới nhiều địa điểm nổi tiếng của đất nước mình thông qua những cảnh quay. Có lẽ người ta biết đến đảo Na Mi, tháp Nam San, Jinhae-Gu, đảo Je Ju…của Hàn qua phim ảnh nhiều hơn là qua những tạp chí, hay những trang web về du lịch.

Nếu như điện ảnh là công cụ quảng bá ẩm thực, du lịch thì âm nhạc lại là yếu tố quảng bá những khía cạnh kinh tế, xã hội khác. Nói đến Hàn Quốc, nghiễm nhiên người ta luôn tin rằng người Hàn thật sự rất đẹp, từ dáng vóc, ăn mặc đến trang điểm. Những ngôi sao âm nhạc Hàn Quốc đem đến nét trẻ trung trong văn hóa của Hàn Quốc.

Âm nhạc Hàn là công cụ hữu hiệu thúc đẩy những ngành công nghiệp khác, trong đó nổi bật là mỹ phẩm và phẫu thuật thẩm mỹ. Giới trẻ chạy theo phong cách ăn mặc của những ngôi sao KPOP, chạy theo lối trang điểm, nhẹ nhàng như những cô gái Girls’ Generation, có khi lại nổi loạn, cá tính như 2NE1.

Hình mẫu thời trang của những ngôi sao Hàn đã giúp tăng doanh thu bán hàng cho những hãng mỹ phẩm Hàn Quốc, những hàng mỹ phẩm cũng rất khôn ngoan khi chọn sao KPOP làm gương mặt đại diện nhằm thúc đẩy thương hiệu trên thị trường và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu khác. Vẻ đẹp của những ngôi sao Hàn Quốc kéo theo cả ngành công nghiệp thẩm mỹ Hàn, dường như vẻ đẹp của người Hàn đang trở thành biểu tượng sắc đẹp hoàn hảo, và người ta thường tìm đến với dịch vụ thẩm mỹ của Hàn Quốc như một phép màu diệu kì để thay đổi diện mạo.

Tạm kết

Quảng bá văn hóa qua điện ảnh, âm nhạc là một chiến thuật xúc tiến sức mạnh thương hiệu quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, người trẻ ăn mặc theo Style Hàn Quốc, dùng mỹ phẩm Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn, nghe nhạc Hàn.

Với lợi thế ngoại hình, dàn diễn viên, ca sĩ đẹp, lối diễn lôi cuốn cùng cốt truyện phim hấp dẫn, âm nhạc bắt tai, Hàn Quốc đang tạo ra một tầm ảnh hưởng khó thể giảm sút trong thị trường phim ảnh, âm nhạc thế giới. Nền công nghiệp giải trí Hàn Quốc đang phát triển như vũ bão tự tin đem văn hóa Hàn Quốc đến với công chúng.

Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.

Xem đầy đủ các số MIN tại: http://en.bettercre.com/category/make-it-noise/ 

We’re looking for dreamers