Blog

Làm mới thương hiệu thành phố Barcelona

By June 6, 2016 No Comments

Tháng 3/2015, Barcelona được bình chọn là Thành phố của Tương lai tại Diễn đàn Truyền thông thế giới tổ chức tại Davos – một thành tích quả thực đáng nể trong thời kỳ kinh tế khá “hỗn loạn” như hiện nay. Việc làm mới thương hiệu đã được thực hiện như thế nào?

Khi bạn dạo bước quanh Barcelona thời gian này, bạn sẽ thấy nhiều tấm áp phích với cụm từ “ Barcelona, una capital que inspira” trên khắp các đường phố. Tạm dịch câu khẩu hiểu đó là “Barcelona, thành phố truyền cảm hứng”. Đây là slogan của Chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu thành phố Barcelona. Với việc chú trọng vào những chương trình đào tạo về sáng tạo và sức mạnh của con người, chiến dịch “Barcelona Inspira” nhấn mạnh tính sáng tạo, chủ động và là một lời mời gọi hành động với tất cả mọi người. Theo Marc Puig, Giám đốc truyền thông của Hội đồng thành phố Barcelona, “thuộc tính” của thành phố Barcelona được định nghĩa dựa trên phúc lợi và phát triển kinh tế, trong khi vẫn luôn tôn trọng sự bình đẳng và tinh thần hợp tác. Tất cả những giá trị này tạo ra những cam kết xã hội dựa trên nền tảng văn hóa, hòa bình và sự đổi mới”.

Tháng 3/2015, Barcelona được bình chọn là Thành phố của Tương lai tại Diễn đàn Truyền thông thế giới tổ chức tại Davos – một thành tích quả thực đáng nể trong thời kỳ kinh tế khá “hỗn loạn” như hiện nay. Việc làm mới thương hiệu đã được thực hiện như thế nào?

Sơ lược về thành phố Barcelona

Barcelona, với số dân hơn 1,6 triệu người, là thành phố lớn thứ 2 của Tây Ban Nha. Đây cũng là nơi trọng điểm phát triển kinh tế chiếm hơn 25% tổng sản lượng xuất khẩu của Tây Ban Nha. Barcelona rộng 101,4km2 (với gần 5km đường biển) và là thành phố với hơn 2000 năm lịch sản với nhiều di sản văn hóa phong phú.

Trong 20 năm qua, Barcelona đã giành được vị trí khá thành công trong số các thành phố hàng đầu thế giới, và là sự kết hợp đa dạng giữa sáng tạo, văn hóa, thể thao, ẩm thực và chất lượng sống cao cấp. Barcelona cũng là một trong những điểm du lịch chính của châu Âu, với hơn 7,5 triệu khách du lịch năm 2013 và cũng là điểm hẹn của nhiều công ty lớn, các sự kiện văn hóa, thể thao, khoa học và đại hội.

Ngày nay, Barcelona là thành phố hiện đại, tiên tiến, cởi mở, sáng tạo, được quốc tế hóa và tự hào là một trong những thành phố có chất lượng sống cao.

Để có thể hiểu được thực sự Barcelona và thương hiệu thành phố này đã thay đổi như thế nào, cần phải quay trở lại những năm 80 của thế kỷ trước, khi Barcelona có những bước chuyển mình từ một “khu chợ đen” suốt 40 năm trong chế độ độc tài ở Tây Ban Nha.

Trong chế độ Franco (1939 – 1975), Tây ban Nha đã trải qua 40 năm bị cô lập về chính trị và văn hóa. Tình hình phát triển đô thị không có kiểm soát và không hề có chiến lược mở rộng hay tăng trưởng kinh tế. Giữa những năm 1970, Barcelona trở thành thành phố hậu công nghiệp, không tránh khỏi tụt dốc cùng với sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Sau 1970, nhiều cuộc biểu tình đã diễn ra nhằm đòi cải thiện các cơ sở hạ tầng và những không gian công cộng trong thành phố. Và chúng đã thành công. Gần những năm 80, đô thị với những dự án thiết kế quy mô nhỏ nhằm cải thiện chất lượng sống cho người dân đã được thực hiện. Tuy nhiên, thành phố này vẫn gặp nhiều khó khăn về tài chính, cho đến khi có sự xuất hiện của cái gọi là “Thế vận hội Mùa hè năm 1992”.

Thay đổi vận mệnh : Thế vận hội Mùa hè 1992

Sự kiện này là một bước ngoặt quan trọng cho việc thay đổi và hướng tới quốc tế hóa của Barcelona. Rất nhiều nguồn lực đã được tập hợp và cũng rất nhiều thử thách đã đặt ra đòi hỏi một sự tập trung và cường độ cao đã được đặt ra.

Những cửa hàng, cửa hiệu quốc tế chính là “cuộc đua” đầu tiên trong Thế vận hội, cho phép thế giới nhìn thấy một Barcelona được thiết kế hoàn toàn mới, cũng như là cơ hội để “show” cho khách du lịch về sự nhiệt tình, mến khách và năng lực của người dân Barcelona. Tất cả những cửa hiệu đã được xây dựng và quản lý đặc biệt dựa trên nền tảng sáng tạo và hiệu quả.

Hàng tỷ đô la đã được đổ ra để xây dựng các toà nhà, nhà hàng, club và rất nhiều không gian giải trí khác. Quy hoạch đô thị được nâng tầm. Bên cạnh xây dựng, cơ sở hạ tầng được đị­nh hướng theo ý tưởng “thành phố biển” và chiến dịch phục hồi, làm sạch các bãi biển được thực hiện. Cảng biển rộng 30m và được thiết kế cho người đi bộ cùng với những quán cà phê, nhà hàng đã mọc lên. Được cao tốc được phát triển và giao thông xuyên suốt.

Thông qua những hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… hình ảnh thành phố đã nhanh chóng được biết tới và nổi tiếng hơn bao giờ hết. Nó đã được hồi sinh.

Sau Thế vận hội mùa hè năm 1992, Barcelona đã trở thành một thành phố du lịch hiện đại, mang tầm vóc quốc tế. Khách du lịch, sinh viên và các chuyên gia từ khắp nơi trên thế giới đều muốn tới thăm thành phố này để nghiên cứu, làm việc và thăm quan – một thành phố rất “thời trang”.

Barcelona ngay sau đó vẫn tiếp tục chuyển mình, đổi mới và ngày càng tạo ra những sự kiện cũng như sáng kiến giúp nâng cao nhận thức, tầm ảnh hưởng và sự hấp dẫn của thành phố. Hiện nay, Barcelona đang được coi là một điểm đến du lịch hấp dẫn trên thế giới với trên 7 triệu khách du lịch mỗi năm, một trong những thương hiệu tốt nhất trên quy mô toàn cầu, xếp thứ 6 trong số các thương hiệu toàn cầu năm 2009 và xếp thứ 3 tại châu Âu.

Không chỉ trở thành “tụ điểm” du lịch, kinh tế có nhiều đổi mới

Nghiên cứu cho thấy năm 2010, Barcelona vẫn chưa được nhận diện trên toàn cầu về kinh tế, dịch vụ, sang tạo, tri thức và kinh doanh. Thành phố cần tăng cường vị thế của mình. Tháng 11/2010, một chiến lược mới có tên “Strategic Metropolitan Plan of Barcelona” – tầm nhìn 2020 – đã được trình bày, là kết quả của hơn 650 chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau, cộng tác cùng nhau trong hơn 1 năm để xây dựng và hình thành nên một “dự báo” cho tương lai của thành phố.

Kế hoạch này bao gồm củng cố trung tâm hành chinh, văn hoá, chính trị của Barcelona với mô hình gắn kết giữa chất lượng xã hội và hội nhập, trở thành một trong những khu vực hấp dẫn nhất châu Âu và có ảnh hưởng đối với nền sáng tạo toàn cầu.

Theo đó, một chính quyền thành phố mới được hình thành và tiếp quản thành phố năm 2011, cùng với các bên liên quan từ nhà nước tới tư nhân, tạo ra và xây dựng hoàn thiện chiến lược phát triển thành phố cũng như thương hiệu mới.

Về kinh tế, hội đồng thành phố Barcelona tại thời điểm đó đang phải đối mặt với khủng hoảng kinh tế. Nhiều câu hỏi được đặt ra: Làm thế nào để tạo ra công ăn việc làm, thúc đẩy đầu tư và tài trợ, làm thế nào để thu hút nhân tại và hỗ trợ cho các công ty cũng như các doanh nhân cùng phát triển. Theo chương trình chiến lược “Barcelona Growth”, 30 biện pháp kinh tế chủ yếu đã được vạch ra và tập trung thực hiện, trong đó có cả khuyến nghị thay đổi thương hiệu thành phố từ “Mobile World Capital” thành “Smart City”, định vị Barcelona trở thành một thành phố của tri thức và đổi mới.

Chiến dịch Barcelona toàn cầu (Barcelona Global Campaign) được khởi xướng với các dự án điều hành liên quan tới tăng cường khả năng cạnh tranh của Barcelona. Các dự án này tìm kiếm:

  • Tăng cường thương hiệu của Barcelona thông qua việc gắn thương hiệu với các ngành và hoạt động có giá trị dịch gia tăng và chất lượng cao.
  • Tạo thuận lợi cho việc thu hút và nhận đầu tư nước ngoài cũng như nhân tài cho Barcelona.
  • Khuyến khích đối thoại giữa các ngành, lĩnh vực để tìm kiếm cơ hội hợp tác và phát triển
  • Phối hợp với các tổ chức và các cơ quan chính phủ để đề xuất các loại hình dự án và phát triển các sang kiến.
  • Một trong những ý tưởng chính và chiến lược chủ chốt của “Barcelona Global Campaign” đó là biến Barcelona trở thành một nơi tuyệt vời để sống, học tập và tham quan, nhưng đồng thời cũng là một nơi lý tưởng để kinh doanh và các hoạt động kinh tế.

Chiến lược truyền thông cho một thương hiệu thành phố mới

Chiến lược truyền thông “Barcelona, Thành phố truyền cảm hứng” đã được triển khai nhằm giúp giới thiệu, truyền thông, đánh giá những ưu điểm, lợi thế, tài sản của thành phố và kêu gọi những sáng kiến giúp định vị Barcelona là thành phố Thương mại, tài năng và đổi mới.

Ảnh: Chuyên gia thương hiệu cho thành phố Barcelona, ông Juan Carlos Belloso nhấn mạnh rằng “Thương hiệu mà Barcelona có được ngày hôm nay là kết quả của nhiều năm hành động và làm việc chăm chỉ với nhiều quyết tâm”.

Mặc dù còn quá sớm để đo lường tác động của chiến lược phát triển kinh tế, nhưng một số kết quả đã được ghi nhận:

  • Barcelona đang trên đà củng cố vị thế của mình trở thành một trong những thành phố hàng đầu trong lĩnh vực “thành phố thông minh” và “công nghệ di động”.
  • Năm 2014, Barcelona được trao danh hiệu “Thủ đô đổi mới của châu Âu” và “Công nghệ di động”.
  • Xếp hạng thứ 4 tại châu Âu và thứ 10 trên thế giới về “thành phố thông minh”.
  • Xếp hạng thứ 4 châu Âu và thứ 10 thế giới về xuất bản các ấn phẩm khoa học.
  • Xếp hạng thứ 1 tại miền Nam châu Âu về phát triển kinh tế và một trong những thành phố có chất lượng sống tốt nhất cho người lao động.
  • Một cuộc khảo sát gần đây năm 2013, Barcelona đang được coi là một trong những thành phố sáng tạo nhất thế giới.

Tuy nhiên, tất cả chúng ta đều biết rằng việc thay đổi hình ảnh của một địa điểm hoặc xây dựng một vị thế mới cần có thời gian, đòi hỏi rất nhiều nỗ lực thường xuyên và nhất quán từ nhiều bên liên quan.

Những thách thức tương lai trong thương hiệu Barcelona

Sự thành công của bất kỳ thương hiệu thành phố nào, trong đó có Barcelona, về cơ bản đều phụ thuộc vào một tầm nhìn chiến lược của lãnh đạo thành phố – một tầm nhìn rõ ràng và sự thực hiện nhất quán, đồng thời còn có sự cam kết mạnh mẽ của người dân và sự hợp tác của tất cả các bên liên quan – từ chính quyền tới tư nhân.

Thương hiệu Barcelona vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức, đầu tiên là làm thế nào để phối hợp được các bên liên quan đồng thời nỗ lực triệt để trong xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh.

Trong nhiều năm, một bộ phận phụ trách chuyên biệt Nhãn hiệu Barcelona đã được gây dựng nhằm điều phối, chịu trách nhiệm quảng bá và giữ gìn hình ảnh thương hiệu nhưng vì nhiều lý do mà bộ phận này không hoạt động hiệu quả cho tới nay.

Thách thức thứ hai là làm thế nào để đảm bảo sự dụng đúng các tên thương hiệu của Barcelona. Nhiều chiến lược khác nhau được đề xuất nhưng không có ai thực hiện.

Cuối cùng, có nhiều thách thức thực tế, chẳng hạn như làm thế nào để phát triển một mô hình du lịch bền vững hơn, làm thế nào để thành phố trở nên hấp dẫn hơn, thu hút đầu tư nước ngoài và những tài năng từ khắp nơi. Đặc biệt, đó là bài toán làm sao để mọi người dân cùng tham gia và gắn kết với chiến lược và mục tiêu xây dựng thành phố.

Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.

Xem đầy đủ các số MIN tại: http://en.bettercre.com/category/make-it-noise/ 

We’re looking for dreamers