Blog

Lý do thất bại của các chiến dịch Xây dựng thương hiệu địa phương

By June 6, 2016 No Comments

86% các chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương không hiệu quả. Vậy thì tại sao các địa phương vẫn tiếp tục đầu tư vào một dự án với tỉ lệ thất bại cao đến vậy? Đặc biệt là khi giá trị số tiền cần đổ vào các chiến dịch này rất lớn và có thể lên tới hàng triệu đô?

Theo một nghiên cứu của Công ty tư vấn K629, rất nhiều thành phố lớn trên khắp thế giới đang đối mặt với sự “không hiệu quả” trong lộ trình cố gắng xây dựng thương hiệu cho thành phố của họ. Tất nhiên, các chiến dịch này có thể đem lại sức sống cho cả một thành phố và đảm bảo cho nó một vị trí nổi bật hơn trên bản đồ. Nhưng sự thật cho thấy thất bại lại là kết quả thường gặp phải. Những người đứng đầu các địa phương cũng như các thị trưởng của các thành phố trả lời rằng họ cảm thấy đã đặt kỳ vọng ở sai chỗ: những chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương mà họ đầu tư đều giống như một quả pháo xịt đắt đỏ.

Một ví dụ điển hình là Adelaide. Vào năm 2013, thành phố Nam Úc này đã dành khoảng 1 triệu đô chỉ để thiết kế logo mới của thành phố. Nhưng logo này nhận được một “trận mưa” các lời chê bai, từ tất cả mọi người. Thậm chí Wil Anderson – người dẫn chương trình truyền hình và cũng là một nghệ sĩ hài nổi tiếng ở Úc còn so sánh logo này như một “mớ giấy gấp lộn xộn na ná hình chiếc mũ của Giáo Hoàng”

Ảnh: http://en.bettercre.com/wp-content/uploads/2016/06/4.jpg .

Vậy thì tại sao hầu hết các chính quyền đều vẫn quan tâm và đầu tư cho xây dựng thương hiệu địa phương?

Xây dựng thương hiệu tốt chắc chắn sẽ đem lại nhiều giá trị. Nó có thể giúp một địa phương thu hút được rất nhiều thứ, từ khách du lịch đến các nhà đầu tư và cả nhân tài từ khắp mọi nơi đổ về. Thương hiệu địa phương tốt cũng giúp giúp thúc đẩy xuất khẩu và nâng tầm giá trị của người dân địa phương đó. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dành riêng cho những địa điểm nổi tiếng. José Torres – chuyên gia đến từ Công ty tư vấn Bloom đã nói: “Mọi địa phương đều có những điều đặc biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương không phải là việc tạo ra điều gì mới mẻ, mà là việc tìm ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương đó”.

Mấu chốt là cần phải định vị được “tính cách” để từ đó xây dựng các chính sách của mỗi địa phương, sau đó sắp xếp chúng vào một thong điệp xuyên suốt. Điều này không hề dễ dàng. “Nếu một địa phương chọn định vị mình trở thành một chốn nói nôm na là chỉ để “ăn chơi nhảy múa”, thì không thể ban hành những điều luật bắt các quán bar đóng cửa sớm. Sự nhầm lẫn mâu thuẫn này rõ ràng khiến cho thương hiệu tổng thể bị suy yếu.”  

Trái ngược với những gì mọi người nghĩ, việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ là một cái logo hay tagline. Nó không chỉ là một chiến dịch quảng bá, và càng chắc chắn không phải quảng cáo. Chuyên gia xây dựng chiến lược thương hiệu Günter Soydanbay phản đối việc dùng từ “campaign” cho việc xây dựng thương hiệu địa phương, thay vào đó là từ “journey” hay “transformation”. Ông cho rằng từ “campaign” mang hơi hướng của những lời quảng cáo (ad-speak), và quảng cáo thì chỉ cung cấp những giải pháp tác động tới nhận thức một cách chóng vánh và ngắn hạn.

Nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, mấu chốt nằm ở hành động chứ không phải ở những lời hô hào hay khẩu hiệu hấp dẫn. Một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương hiệu quả thì ngay từ đầu cần phải lôi kéo được tất cả các đối tượng liên quan đến địa phương đó tham gia vào, từ những nhà đầu tư, tầng lớp quan chức cho đến người dân tại đó. Như vậy, họ có thể cùng tìm ra được hướng đi và chung tay, đồng long  triển khai để đạt được nó.

Chuyên gia Soydanbay cũng nói thêm rằng, “Tiếng nói của một địa phương đến từ chính những hành vi của những đối tượng liên quan kể trên. Các “campaign” thì thường chỉ tập trung vào những từ ngữ hoặc hình ảnh. Chính vì vậy nên chúng mới thất bại, bởi vì chúng không thay đổi được hành vi”. Nói một cách khác, đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, dục tốc bất đạt.

Một lý do khác dẫn đến việc các chiến dịch marketing thông thường không đạt hiệu quả: đơn giản vì một địa phương là một đối tượng lớn và phức tạp.

Bất kì chiến dịch nào hướng đến mục đích quảng cáo thì cũng thường bỏ quên mất các thành tố khác hình thành bản sắc của địa phương. Chiến dịch “Capital City” của Edinburgh, “Live it Love it” của Leeds vào năm 2005, sự có mặt dày đặc của Buenos Aires trong quảng cáo “Just Add Zero”” của Coca Cola. Những quảng cáo này đều chỉ nêu lên được một khía cạnh hay một đặc tính của thành phố. Vấn đề ở đây là một thành phố thì không thể gói gọn trong một dòng tagline hay một mẫu logo được.

Malcolm Allan từ công ty tư vấn PlaceMatters, chỉ ra rằng để quá trình định vị lại thương hiệu có thể diễn ra thành công thì đòi hòi các marketing agency và những chuyên gia kiến tạo không gian (placemaker) tham gia vào và cùng tạo ra một chiến lược tổng thể. “Marketing đương nhiên rất hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn, nhưng chỉ marketing thì không thể đủ, những chuyên gia quy hoạch vùng hay marketers có thể thực hiện được những chiến lược riêng của từng lĩnh vực”, ông nói. “Việc cần thiết là phải tiếp cận theo nhiều cách, kết hợp cùng nhau với một cái nhìn tổng thể”.

Khi tìm được hướng đi đúng, các thành phố và địa phương thực sự có thể nâng cao được danh tiếng. Nhưng để xây dựng địa phương trở thành được một thương hiệu toàn cầu thì sao? Và điều này thậm chí có thực sự nên trở thành mục tiêu của họ?

Câu trả lời là không cần thiết, chuyên giaGünter Soydanbay nói thêm. Không phải địa phương hay thành phố nào cũng có thể là NewYork, London hay Paris, và cũng không cần cố gắng để đạt được điều đó. Hầu hết các địa phương sẽ vận hành theo “hệ sinh thái” (ecosystems) riêng của họ.

Cùng lấy Montreal làm một ví dụ – Montreal định vị trở thành một thành phố nổi tiếng về nghệ thuật trong cộng đồng nói tiếng Pháp trên khắp thế giới. Đó chỉ là một lượng nhỏ dân số toàn thế giới nhưng họ là thừa đủ để Montreal có thể phát triển thịnh vượng. Bằng việc tiếp cận theo hướng thực tế và lâu dài để nâng cao danh tiếng, và không nhầm lẫn giữa branding với advertising, các địa phương khác cũng có thể tìm được hình ảnh thích hợp riêng của mình.

Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.

Xem đầy đủ các số MIN tại: http://en.bettercre.com/category/make-it-noise/ 

We’re looking for dreamers