Blog

Q&A: Xây dựng và Tiếp thị thương hiệu địa phương

By June 6, 2016 No Comments

Những thắc mắc cơ bản nhất xoay quanh vấn đề Xây dựng thương hiệu và Tiếp thị địa phương đã được Biên tập viên Thuỳ Trang tổng hợp, biên tập và giải đáp thông qua một bộ Q&A tương đối đầy đủ trích từ cuốn sách “Wish You Were Here: The Branding of Destinations.” Hi vọng sẽ cung cấp cho các bạn một cái nhìn bao quát và khách quan về chủ đề này!

Q: Ngày nay chúng ta nhắc nhiều đến xây dựng thương hiệu địa phương, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu thấu đáo về nó, vậy quá trình xây dựng thương hiệu địa phương là gì?

A: Xây dựng thương hiệu cho một địa phương, có thể là một ngôi làng nhỏ hay là cả một quốc gia, là hình thức phức tạp nhất của xây dựng thương hiệu, bởi địa phương không thuộc sở hữu hay được kiểm soát bởi cá nhân hay tổ chức nào. Việc xây dựng thương hiệu địa phương có ảnh hưởng lớn đến tự nhiên, đời sống dân cư, hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp tại địa phương đó. Theo thực tế và nghiên cứu, quá trình xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm những bước: Nghiên cứu chuyên sâu, Nhân diện những đặc trưng quan trọng, Đo lường hình ảnh địa phương, Xây dựng tầm nhìn và Xây dựng chiến lược.

Cụ thể:

Bước 1. Nghiên cứu chuyên sâu: là bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu địa phương. Các chuyên gia cần dành thời gian để tìm hiểu những nét đặc trưng của một địa phương nào đó. Sau đó họ sẽ cùng thu thập thông tin trên những nguồn thông tin thứ cấp quan trọng và chính thức. Công việc này nhằm cung cấp những dữ liệu liên quan cho quá trình nghiên cứu về sau và phục vụ cho việc phân công công việc. Quá trình này sẽ được thực hiện bằng những cuộc phỏng vấn với tất cả mọi người trong các lĩnh vực khác nhau như giáo dục, kinh doanh, giải trí, các ngành công nghiệp sáng tạo, thậm chí là người trong chính phủ… nhằm đem lại cái nhìn tổng quan về những thế mạnh cũng như thách thức hiện có của địa phương đó.

Bước 2. Nhận diện những đặc trưng quan trọng: thông qua hàng loạt những sự kiện và hội thảo để khái quát những đặc trưng của một địa phương và cách người dân ở đó nhìn nhận về chính địa phương của mình.

Bước 3. Đo lường hình ảnh địa phương: có thể thực hiện thông qua các cuộc khảo sát. Ví dụ như đo lường dựa trên các điều tra “Du khách sẽ nghĩ đến điều gì khi nghe tên một địa danh nào đó?”, “Đâu là hình ảnh đầu tiên gợi nhắc cho họ về địa danh?”, “Họ có nhận ra địa danh đó không?”, “Những gì hiện có tại địa phương đó có ý nghĩa gì cho việc xây dựng thương hiệu địa phương?” v.v.

Bước 4: Xây dựng tầm nhìn của thành phố, định hướng thành phố sẽ ở vị trí như thế nào trong 5 hay 15 năm nữa? Những gì thành phố có ngày hôm nay có phục vụ tầm nhìn của nó trong tương lai không? và làm thể nào để thành phố đó có thể tạo dựng và củng cố vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực này?

Bước 5: Xây dựng chiến lược: bao gồm những vị trí, nền tảng thương hiệu, bản sắc, cách thức truyền thông và phương tiện truyền thông nền tảng… Đây là những điều bắt buộc trong một báo cáo chiến lược trước khi chuyển sang bước tiếp theo.

Q: Nhiều người hay nhầm lẫn giữa làm tiếp thị cho địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương, hay đối với các điểm đến nói chung. Vậy sự khác nhau giữa tiếp thị địa phương với xây dựng thương hiệu địa phương là gì?

A: Xây dựng thương hiệu địa phương và tiếp thị địa phương là những khái niệm thường được dùng để thay thế cho nhau mặc dù chúng có những khác biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của địa phương đó, còn làm marketing cho địa phương sẽ tập trung vào truyền thông, quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn.

Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ bao gồm cả tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Trong khi tiếp thị địa phương tập trung vào việc thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngoài nước thông qua các hoạt động quảng cáo thì xây dựng thương hiệu địa phương lại bao gồm toàn bộ những hoạt động truyền thông của địa phương đó nhắm tới nhiều đối tượng công chúng khác nhau, bao gồm cả chính những người dân địa phương nhằm củng cố niềm tin, niềm tự hào, sự quan tâm và yêu thích của cả công chúng bên trong và bên ngoài.

Q: Những địa phương nào cần xây dựng thương hiệu?

A: Bất kì địa phương nào. Đó có thể là một địa điểm nhỏ như môt khu

trung tâm thương mại, một dự án phát triển, một khu đô thị, lớn hơn thì là một tỉnh, một thành phố và thậm chí là một quốc gia.

Q: Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia là gì?

A: Thực ra không có nhiều khác biệt. Xây dựng thương hiệu quốc gia chỉ đơn giản là đặt quá trình xây dựng thương hiệu với quy mô là một quốc gia, điều này tương tự đối với xây dựng thương hiệu thành phố.

Q: Cách thức đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương đúng là gì?

A: Dĩ nhiên có rất nhiều cách để đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu. Chủ yếu có 3 cách thức đo lường:

  • Nghiên cứu bên ngoài. Thăm dò ý kiến của công chúng về những gì họ quan tâm khi nhắc đến một địa điểm. Điều này được thực hiện trước khi bắt đầu chiến dịch và lặp đi lặp lại qua các năm để đo lường cách thức phát triển thương hiệu địa phương và sức ảnh hưởng của nó ra bên ngoài.
  • Sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (online, offline, direct…) để theo dõi phản ứng công chúng, thái độ của họ tích cực hay tiêu cực, họ ủng hộ hay phản đối một chiến dịch xây dựng thương hiệu.
  • Đo lường nội bộ. Cách này giúp đo lường mức độ sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau để củng cố thương hiệu của một tổ chức hay công ty trong phạm vi địa phương đó.

Q:  Những lợi ích của xây dựng thương hiệu địa phương là gì?

A: Bạn hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau: Bạn nghĩ gì về một chiếc xe được sản xuất tại Đức với một chiếc xe của Thụy Điển? Hay giữa một đôi giày da của Ý và của Trung Quốc, bạn sẽ chọn cái nào? Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ củng cố độ tin cậy cho một loại hàng hóa, dịch vụ của địa phương đó. Italy và Pháp nổi tiếng với những mặt hàng sang trọng và thời trang, Thụy Sỹ nổi tiếng với đồng hồ Cúc Cu, Bỉ nổi tiếng với Sô-cô-la, Na-Uy có cá hồi. Vậy địa phương bạn có gì?

Việc tạo dựng danh tiếng là vô cùng khó khăn và được xem như một thách thức đối với nhiều địa phương. Nhiệm vụ của địa phương là phải tìm ra những điểm mạnh để củng cố hình ảnh của địa phương mình và coi đó là những nguyên liệu để phục vụ quá trình tạo dựng danh tiếng. Việc tạo dựng thương hiệu địa phương giống như viết ra những giai điệu trong một bản nhạc, người dân và những doanh nghiệp địa phương là những giọng hát còn đơn sơ. Vai trò của xây dựng thương hiệu địa phương là biến những tiếng hát kia trở nên mượt mà hơn và truyền tải nó đến với người nghe.

Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.

Xem đầy đủ các số MIN tại: http://en.bettercre.com/category/make-it-noise/ 

We’re looking for dreamers